Geschrieben von Phelim Pekaar, CEO P3 Hotel Software

Die Entwicklung der Kundenbindungsprogramme: Die wichtigsten Trends für den Erfolg von Direktbuchungen

Treueprogramme haben sich weit über einfache punktebasierte Systeme hinaus entwickelt. Jüngste Untersuchungen zeigen, dass wirksame Kundenbindungsstrategien für den Erfolg von Hotels bei Direktbuchungen und für das allgemeine Umsatzwachstum immer wichtiger werden. Lassen Sie uns einen Blick auf die wichtigsten Trends und Erkenntnisse werfen, die die Zukunft der Treueprogramme für Hotels bestimmen.

Die Auswirkungen moderner Kundenbindungsprogramme auf den Umsatz

Die Zahlen sprechen für sich. Laut der neuesten H2C Global Study (2024) können große Hotelketten bis zu 60 % ihres Gesamtumsatzes durch Kundenbindungsprogramme erzielen. Diese beachtliche Zahl unterstreicht die entscheidende Rolle, die Treueprogramme bei der Förderung von Direktbuchungen und nachhaltigem Umsatzwachstum spielen. Dabei geht es jedoch nicht nur um große Ketten - Hotels jeder Größe haben Erfolg mit maßgeschneiderten Treueprogrammen, die auf ihre spezifischen Bedürfnisse und Gästeerwartungen abgestimmt sind.

Besonders interessant ist, wie sich die Treueprogramme von traditionellen punktebasierten Systemen zu differenzierteren, erlebnisorientierten Ansätzen entwickeln. Jüngste Untersuchungen von EyeForTravel und Fornova zeigen, dass treue Mitglieder nicht nur häufiger buchen, sondern auch höhere Ausgaben pro Aufenthalt aufweisen, was sie für ein nachhaltiges Umsatzwachstum von unschätzbarem Wert macht. Die OPERA-Cloud-Daten von Oracle bestätigen dies und zeigen, dass Hotels mit vollständig integrierten Treuesystemen eine deutlich höhere Buchungshäufigkeit und Gästezufriedenheit aufweisen.

Die finanziellen Auswirkungen liegen auf der Hand: Direktbuchungen über Kundenbindungsprogramme helfen den Hotels, OTA-Provisionen zu vermeiden, die laut einer Studie von Altexsoft zwischen 15 und 30 % betragen können. Diese Optimierung des Direktkanals ist angesichts der jüngsten Veränderungen in der digitalen Landschaft noch wichtiger geworden: Mirai berichtet, dass europäische Hotels aufgrund neuer digitaler Marktvorschriften einen Rückgang der Direktbuchungen um 36 % zu verzeichnen haben.

Den modernen treuen Gast verstehen

Der treue Gast von heute entzieht sich der traditionellen Kategorisierung. Eine Studie der Dhurakij Pundit University gibt faszinierende Einblicke in die verschiedenen demografischen Präferenzen, während die Analysen von EyeForTravel und Fornova zusätzlichen Kontext über das sich entwickelnde Verhalten und die Erwartungen der Gäste liefern:

• Jüngere Reisende zeigen ein außergewöhnlich hohes Engagement für Treueprogramme und sind besonders empfänglich für „mobile-first“-Erlebnisse
• Studentische Reisende sind besonders preissensibel und sehr empfänglich für Werbeangebote
• Geschäftsreisende legen Wert auf Konsistenz und Wiedererkennung bei allen Aufenthalten, Geschäftsreisende legen Wert auf nahtlose Erlebnisse und vorhersehbare Vorteile
• Asiatische Reisende zeigen eine stärkere Präferenz für wettbewerbsfähige Preise und die Integration von Technologien im Vergleich zu europäischen oder amerikanischen Reisenden
• Mitglieder von Treueprogrammen geben in der Regel mehr pro Aufenthalt aus und buchen häufiger als Nicht-Mitglieder
• Nur 3 % der Kunden überschneiden sich zwischen großen Hotelgruppen und OTA-Treueprogrammen, was auf unterschiedliche Kundensegmente hinweist

Diese Vielfalt im Treueverhalten erfordert einen ausgefeilteren, segmentierten Ansatz bei der Gestaltung und Umsetzung von Treueprogrammen. Der 80 Days-Bericht zeigt, dass diese Segmentierung während der COVID-19-Pandemie besonders deutlich wurde, als die Direktbuchungsraten um 17 % stiegen, da die Reisenden vertrauenswürdige Markenbeziehungen suchten.

Diese Vielfalt im Kundenbindungsverhalten erfordert einen ausgefeilteren, segmentierten Ansatz bei der Gestaltung und Umsetzung von Kundenbindungsprogrammen. Der 80-Tage-Bericht zeigt, dass diese Segmentierung während der COVID-19-Pandemie besonders deutlich wurde, als die Direktbuchungsraten um 17 % stiegen, da die Reisenden vertrauenswürdige Markenbeziehungen suchten.

Regionale Unterschiede in der Loyalitätsdynamik

Geografische Unterschiede spielen eine entscheidende Rolle für die Wirksamkeit von Loyalitätsprogrammen. Laut einer Studie der International Hellenic University zeigen die europäischen Märkte unterschiedliche Muster:

• Ratenparitätsregelungen beeinflussen, wie Hotels ihre Direktbuchungsangebote differenzieren können
• Die Akzeptanz mobiler Buchungen variiert je nach Region erheblich, wobei einige Märkte eine bis zu 40 % höhere mobile Nutzung aufweisen
• Lokale Präferenzen für Zahlungsmethoden und Stornierungsrichtlinien beeinflussen die Struktur von Treueprogrammen
• Kulturelle Unterschiede wirken sich auf den wahrgenommenen Wert verschiedener Treuevorteile aus

Darüber hinaus hat die jüngste Umsetzung des Digital Markets Act (DMA) in Europa neue Herausforderungen und Chancen geschaffen. Die Analyse von Mirai zeigt, dass das DMA zwar zunächst zu einem Rückgang der Direktbuchungsklicks um 30 % geführt hat, aber auch die Innovation von Treueprogrammen gefördert hat, da Hotels nach neuen Wegen suchen, um direkte Beziehungen zu ihren Gästen zu pflegen.

Die Psychologie der Loyalität

Eine Studie der Universität Toronto stellt das Konzept des "psychologischen Eigentums" bei der Hoteltreue vor. Diese Forschung zeigt, dass Gäste, die ein Gefühl der Kontrolle und der Verbundenheit mit ihrem Hotelerlebnis haben, ein stärkeres Loyalitätsverhalten an den Tag legen als Gäste, die lediglich mit ihrem Aufenthalt zufrieden sind.

Zu den Schlüsselfaktoren, die dieses psychologische Eigentum aufbauen, gehören:

• Kontrolle über die Elemente des Aufenthalts (Auswahl des Zimmers, Art des Kissens, Inhalt der Minibar usw.)
• Persönliche Investition in das Erlebnis
• Tiefe Verbundenheit mit der Geschichte und den Angeboten des Hotels
• Vertrautheit mit den einzigartigen Merkmalen und der Geschichte des Hotels

Die Studie zeigt, dass psychologische Verbundenheit die Loyalität auch dann noch verstärken kann, wenn die Zufriedenheit ein Niveau erreicht hat, was darauf hindeutet, dass Hotels sich darauf konzentrieren sollten, Erlebnisse zu schaffen, die dieses Gefühl der Verbundenheit neben den traditionellen Zufriedenheitsmetriken fördern.

Erforschung von Abonnementmodellen

In den letzten Jahren haben abonnementbasierte Treuemodelle in der Hotelbranche an Bedeutung gewonnen. Die Studie von Sabre Hospitality zeigt, wie abonnementbasierte Treueprogramme durch folgende Angebote konsistente Umsatzströme schaffen können

• Exklusive Mitgliedertarife für Stammgäste
• Zugang zu Hoteleinrichtungen für ortsansässige Mitglieder
• Spezielle Pakete für Vielreisende
• Zugang zu nicht ortsansässigen Einrichtungen (z. B. Mitgliedschaft im Fitnessstudio, Zugang zum Pool)

Diese Abonnementansätze bieten nicht nur die Möglichkeit, verlässliche Einnahmen zu generieren, sondern können durch regelmäßiges Engagement auch tiefere Gästebeziehungen fördern. Laut einer aktuellen Analyse von Skift hat sich dieses Modell besonders bei Markenhotels bewährt, die mittlerweile bis zu 38 % ihrer Buchungen über direkte Kanäle abwickeln.

Die Rolle der Technologie bei der Entwicklung der Loyalität

Der Erfolg moderner Loyalitätsprogramme hängt von einer ausgeklügelten Technologieintegration ab. Daten aus der Oracle OPERA Cloud zeigen, dass Hotels mit vollständig integrierten Kundenbindungssystemen eine deutlich höhere Buchungshäufigkeit und Gästezufriedenheit aufweisen. Diese Integration ermöglicht:

• Echtzeitverfolgung von Präferenzen in allen Häusern
• Personalisierte Kommunikation an jedem Berührungspunkt
• Nahtlose Einlösung von Prämien
• Zero- und First-Party-Datenerfassung für verbesserte Personalisierung
• Integrierte Cybersecurity-Maßnahmen zum Schutz von Gästedaten

Laut dem Ireckonu-Bericht zu Technologietrends 2024 wird die Personalisierung in jeder Phase der Customer Journey zur Pflicht und nicht mehr nur ein Unterscheidungsmerkmal sein, was eine robuste technologische Infrastruktur für den zukünftigen Erfolg unerlässlich macht. Der Bericht hebt mehrere kritische technologische Komponenten hervor, die Hotels berücksichtigen müssen:

Datensicherheit und Datenschutz

Angesichts der Tatsache, dass die Cybersicherheit für Hotels höchste Priorität hat, ist der Schutz von Gästedaten von größter Bedeutung. Hotels müssen mit Technologieanbietern zusammenarbeiten, die die ISO-Normen 2022:27001 erfüllen und die Einhaltung der sich entwickelnden Datenschutzbestimmungen wie GDPR gewährleisten. Dies ist besonders wichtig, da Kundenbindungsprogramme immer detailliertere Daten über die Präferenzen der Gäste sammeln und nutzen.

Fortschrittliche Kommunikationskanäle

Moderne Kundenbindungsprogramme müssen sich an neue Kommunikationspräferenzen anpassen, insbesondere bei Millennials und der Generation Z, die Echtzeit-Nachrichten über WhatsApp, SMS oder E-Mail bevorzugen. KI-gesteuerte Chatbots sind in der Lage, schnelle Antworten zu geben, während bei komplexeren Fragen die Möglichkeit der menschlichen Interaktion erhalten bleibt, wodurch ein ausgewogener Ansatz für die Gästekommunikation geschaffen wird.

Middleware-Lösungen

Wenn Hotels durch Übernahmen wachsen und ihre Treueangebote ausbauen, wird die Systemintegration immer komplexer. Moderne Middleware-Lösungen, wie z. B. Property-Management-Systeme (PMS), sind für die Verbindung unterschiedlicher Systeme und die Gewährleistung eines einheitlichen Gästeerlebnisses in allen Hotels unerlässlich. Diese Technologie ermöglicht den Datenaustausch in Echtzeit und in beide Richtungen, ohne dass jedes System einzeln integriert werden muss.

Die Zukunft der Kundenbindung

Mit Blick auf das Jahr 2025 und darüber hinaus zeichnen sich mehrere wichtige Trends ab:

1. Hyper-Personalisierung

Die Zukunft der Kundenbindung liegt in ultra-personalisierten Erlebnissen, die über allgemeine Punkte und Prämien hinausgehen und wirklich individualisierte Vorteile bieten. Altexsoft betont, dass selbst einfache Treuevorteile, wenn sie richtig implementiert und kommuniziert werden, erhebliche Auswirkungen auf die Direktbuchungsraten haben können.

2. Nahtlose Integration

Erfolgreiche Programme lassen sich nahtlos in alle Berührungspunkte mit dem Gast integrieren, von der Buchung bis zum Engagement nach dem Aufenthalt. Die H2C Global Study hebt hervor, dass der Anteil der mobilen IBEs an den gesamten IBE-Umsätzen bis 2023 um 7 % steigt, was die Bedeutung von Mobile-First-Strategien unterstreicht.

3. Wertorientierte Anerkennung und Rabatte

Programme werden sich zunehmend auf die Anerkennung des Gästewerts über den Zimmerumsatz hinaus konzentrieren, einschließlich der Nutzung von Annehmlichkeiten und der Bindung an das Hotel. Dieser Ansatz deckt sich mit den Erkenntnissen der University of Toronto über psychologisches Eigentum und dessen Auswirkungen auf die langfristige Loyalität.

Loyalität für Ihr Haus

Egal, ob Sie ein Boutique-Hotel sind oder zu einer größeren Kette gehören, der Schlüssel zum Erfolg im Bereich Loyalität liegt darin, die richtige Balance zwischen Technologie, Personalisierung und Wertangebot zu finden. Untersuchungen von Altexsoft zeigen, dass selbst einfache Treuevorteile, wenn sie richtig umgesetzt und kommuniziert werden, einen erheblichen Einfluss auf die Direktbuchungsraten haben können.

Praktische Umsetzungsstrategien

Die Studie von eZee Absolute hebt mehrere kritische Elemente für erfolgreiche Kundenbindungsprogramme hervor:

1. Mobile-First-Ansatz

• Responsive Design für alle Geräte
  
• Optimierung des Buchungsprozesses für mobile Nutzer
• Nahtlose Integration mobiler Zahlungsoptionen

2. Überzeugende Inhalte und Kommunikation

• Verwendung hochwertiger Bilder und detaillierter Beschreibungen
  
• Implementierung von Verfügbarkeitsaktualisierungen in Echtzeit
• Konsistente Preisgestaltung über alle Kanäle hinweg

3. Mehrwertdienste und Rabatte

• Angebot sicherer, flexibler Zahlungsoptionen
  
• 24/7-Support über mehrere Kanäle
• Erstellung exklusiver Pakete für treue Kunden

Erfolgsmessung und Anpassung

Laut dem Datenblatt von Oracle zu OPERA Cloud Loyalty sollten erfolgreiche Kundenbindungsprogramme wichtige Kennzahlen verfolgen, darunter:

• Die Buchungshäufigkeit steigt bei treuen Kunden
• Vergleiche der durchschnittlichen Ausgaben pro Aufenthalt
• Programm-Engagement-Raten
• Konversionsraten bei Direktbuchungen
• Der Customer Lifetime Value ändert sich

In einer Zeit, in der OTAs bei Direktbuchungen leicht vor den Hotels liegen (266 Mrd. $ gegenüber 262 Mrd. $ bei Bruttobuchungen laut Skift-Bericht 2024), war die Chance für Wachstum durch effektive Treueprogramme noch nie so offensichtlich wie heute. Hotels, die ihre Treueprogramme an die sich ändernden Gästeerwartungen anpassen und dabei die richtigen Technologielösungen einsetzen, werden in den kommenden Jahren gut positioniert sein, um wertvolle Direktbuchungen zu gewinnen und zu halten.

P3 Hotel Software bietet ein einzigartiges Produktpaket, das die gesamte Customer Journey abdeckt. Im Gegensatz zu fragmentierten Lösungen, bei denen Hotels mit mehreren Anbietern jonglieren müssen, deckt das umfassende System von P3 alle Berührungspunkte mit dem Gast ab - von der ersten Buchung bis zur Nachbereitung des Aufenthalts. Dieser integrierte Ansatz maximiert nicht nur das direkte Buchungspotenzial, sondern sorgt auch für ein konsistentes, personalisiertes Erlebnis, das eine dauerhafte Gästetreue schafft. Setzen Sie sich mit uns in Verbindung, um zu erfahren, wie unsere einheitliche Plattform die digitale Präsenz Ihres Hotels verändern und gleichzeitig die Komplexität der Verwaltung mehrerer Technologieanbieter beseitigen kann.